熱點聚集
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當(dāng)購買力具有一定的自由度時、自主發(fā)言、豐富的信息支持、個人興趣多樣化的條件下，個性化的業(yè)務(wù)需求在開育。如果我們看一下歐美金融危機(jī)前的時期，虛擬經(jīng)濟(jì)釋放出巨大的財富，大大增強(qiáng)了購買力，并刺激了各類創(chuàng)新信息的傳播，有效地支撐了西方的個性需求。作為需求導(dǎo)向的管理模式，當(dāng)個性化需求產(chǎn)生并形成規(guī)模的時候，個性化營銷就有了空間并且日益擴(kuò)大。
很多公司的CEO，他們怎么會不希望增加自己產(chǎn)品的銷售量，知道個性化營銷非常好，適合時代發(fā)展，當(dāng)然要快速實施。每個人都熟悉戴爾電腦，實施“量身定做”，海爾提出“你來設(shè)計，我會實現(xiàn)”，這反映出企業(yè)家正在積極走向“個性化”。但無論是戴爾還是海爾，這些所謂的“定制”多數(shù)都只體現(xiàn)在口號上，實在是難以實現(xiàn)！因為他們想要與客戶真正“一對一”，他的產(chǎn)品價格可能會變成“高價”。
什么是個性營銷？個性營銷就是自始至終以品牌個性品牌核心價值的個性層面貫穿于經(jīng)營運(yùn)作之中的營銷之道。
人格營銷往往包括三大活動：尋找人性的根源、形成個性的樹、傳播個性的芬芳。
尋找個性的根源
對于個性營銷員來說，他們的首要任務(wù)是找出品牌個性所在。品牌個性通常由四個要素組成：個性化客戶、個性化需求、個性化產(chǎn)品、個性化區(qū)域。
以英國棕櫚為例，其品牌個性的完整描述是：企業(yè)管理者，享受假期樂趣，優(yōu)質(zhì)、省時全程服務(wù)，只飛到歐洲11個城市，這個品牌個性不僅僅是獨特的、容易維持但很難被模仿，并且定位客戶的購買決策很重要。非常重要不能被抵消。成功找到個性的根源。正是這家小航空公司能夠擊敗許多老牌航空公司，被評為全球最友好航空公司的秘密。
形成一棵個性樹
如果您能夠成功發(fā)現(xiàn)品牌個性，下一步就是建立品牌個性的實現(xiàn)系統(tǒng)或運(yùn)營系統(tǒng)。個性營銷者必須從研發(fā)、采購、生產(chǎn)、實體配送、營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)流程和管理流程上進(jìn)行優(yōu)化，確保整個運(yùn)營系統(tǒng)能夠支持、形成并不斷提升品牌個性 ，品牌個性不是空話，而是可以真正被客戶所感知。
傳播個性的芬芳
對于個性營銷者而言，最后一步是深入傳播品牌個性，使品牌個性成為競爭優(yōu)勢。
與普通人的觀點相反，品牌個性往往難以用廣告滲透。這就是維珍航空“一切為了上頭版頭條”理念的來源。
布蘭森要非常重視公共關(guān)系和推廣。創(chuàng)造無數(shù)的營銷活動，甚至可以引起全球關(guān)注，例如開著坦克在皇家馬路上游行、在爭議和風(fēng)險中簽約性愛手槍樂團(tuán)、駕著熱氣球橫渡大西洋、海灣戰(zhàn)爭期間派遣維珍集團(tuán)的飛機(jī)緊急飛往伊拉克接送英國人質(zhì)、幾乎全裸地出現(xiàn)在紐約時代廣場等等。
這種創(chuàng)新的溝通方式的結(jié)果是幾乎一瞬間就有數(shù)百萬人知道維珍，而布蘭森已成為維珍品牌的關(guān)鍵識別元素。
個性化營銷的本質(zhì)是通過價值創(chuàng)新來引導(dǎo)市場，而不是迎合市場，這是個性營銷的優(yōu)勢和魅力。盡管Virgin和Palm可能難以為中國公司復(fù)制，但它們可以讓我們在夜空中看到更多的明星，并保留“讓夢想飛翔”的創(chuàng)新激情。
